해석수준이론을 통한 친환경 관광행동 영향분석: 실험기법 적용

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2023년     월     일

성명 :              (서명 또는 인)

(사)한국관광학회 귀중

해석수준이론을 통한 친환경 관광행동 영향분석*실험기법 적용

Analysis of influence on pro-environmental tourism behavior based on the construal level theory: An application of experimental method

유 숙 희*⋅김 남 조**⋅이  훈***

* 한양대학교 일반대학원 관광학과 박사과정. rem2001@hanmail.net

Ph.D. Candidate, Department of Tourism, Hanyang University.

** 한양대학교 관광학부 교수. njkim@hanyang.ac.kr

Professor, Department of Tourism, Hanyang University.

*** (교신저자) 한양대학교 관광학부 교수 hoon2@hanyang.ac.kr

(Corresponding author) Professor, Department of Tourism, Hanyang University.

Yu, Sook-Hee⋅Kim, Nam-Jo⋅Lee, Hoon

요 약：이 연구는 기후변화 관련 공익광고 메시지에 대한 관광자의 심리적 거리와 기후변화 문제지각 정도에 따라 친환경 관광행동 의도에는 어떠한 차이가 있는지를 분석하였다. 연구결과, 시간적 거리, 사회적 거리 및 기후변화 문제지각 등 각 변인 간 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 기후변화 문제지각이 낮은 집단의 경우 시간적 거리가 멀고, 사회적 거리가 먼 메시지에서 가장 높은 친환경 관광행동 의도를 나타냈다. 반면, 기후변화 문제지각이 높은 집단의 경우 시간적 거리가 멀고, 사회적 거리가 가까운 메시지에서 가장 높은 친환경 관광행동 의도를 나타냈다. 따라서 친환경 관광행동에 대한 공익메시지 소구 시 기후변화 문제지각이 낮은 집단과 높은 집단에 대한 메시지 전달방식은 달라야 한다. 기후변화 문제지각이 낮은 집단에게는 미래의 인류에게 일어날 기후변화 문제를 완화시키기 위해 ‘무엇을 해야 하는 지’에 대한 바람직성을 강조하는 메시지를 전달해야 하며, 기후변화 문제지각이 높은 집단에게는 미래의 자신에게 일어날 기후변화 문제를 완화시키기 위해 ‘어떻게 행동할 것인지’에 대한 실현가능성을 강조하는 메시지를 전달하는 것이 바람직하다.

핵심용어：해석수준이론, 기후변화, 친환경 관광행동 의도, 실험연구

ABSTRACT : The purpose of this study was to analyze the differences of pro-environmental tourism behavior intentions under control conditions of tourists’ psychological distance and problem awareness of climate change. As a result, there was a significant interactive effect between temporal distance, social distance, and problem awareness of climate change. In the group with a low level of problem awareness of climate change, pro-environmental tourism behavior intentions was highest when temporal distance to the message was far, and social distance was far as well. However, in the group with a high level of problem awareness of climate change, pro-environmental tourism behavior intentions was highest when temporal distance to the message was far, but social distance was close. Therefore, messages should be presented in different ways according to the level of problem awareness of climate change. Messages focused on the desirability of “what to do” to reduce the problem of climate change for human beings in the future should be given to the group with a low level of problem awareness of climate change, while messages focused on the feasibility of “how to do” to reduce the problem of climate change in the future should be given to the group with a high level of problem awareness of climate change.

Key words： Construal level theory, Climate change, Pro-environmental tourism behavior intentions, Experimental research

Ⅰ. 서  론

최근 세계적으로 나타나고 있는 기후변화의 심각성에 대한 인식이 증가하고 있다(김종흠, 2013). 기후변화의 주된 원인은 과도한 이산화탄소 배출에 있으며(IPPC, 2013), 세계 각국은 온실가스 배출억제라는 공동의 목표를 달성하고자 다각적으로 노력하고 있다. 관광에 있어 기후는 관광경험의 질을 결정하며(이민재, 황윤섭, 2014), 관광자를 유인하는 환경적 요인에 직접적인 영향을 미치게 되므로 관광은 기후에 매우 민감한 부문이라고 할 수 있다(UNWTO, 2009). 관광분야는 전체 이산화탄소 배출량의 약 5%를 배출하는 것으로 추정되며, 이중 항공, 자동차 등 교통수단이 75%, 숙박시설이 21%, 관광활동이 4%를 차지하는 것으로 나타났다.

II. 이론적 고찰

1. 해석수준이론(construal level theory)

해석수준이론은 사건이나 대상에 대한 심리적인 거리감이 개인의 생각과 행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 이론이다(Liberman & Trope, 1998). ·········

2. 친환경 관광

III. 연구방법

1. 연구가설

이 연구에서는 심리적 거리를 시간적 거리와 사회적 거리 차원으로 제시하고 이러한 심리적 거리가 기후변화 문제지각에 따라 관광자의 친환경 관광행동 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다.

가설 1. 메시지에 대한 시간적 거리(가까운/먼)와 사회적 거리(가까운/먼)에 따라 친환경 관광행동 의도는 차이가 있다.

가설 1-1. 메시지에 대한 시간적 거리가 가까울 경우, 사회적 거리가 가까울수록 친환경 관광행동 의도는 높아진다.

가설 1-2. 메시지에 대한 시간적 거리가 멀어질 경우, 사회적 거리가 멀어질수록 친환경 관광행동 의도는 높아진다.

기후변화 등 환경오염의 결과에 대한 지각을 이타적 환경행동에 대한 중요한 선행요인으로 보는 관점은 Schwartz (1977)의 규범활성화모델(norm-activation model)에 근거를 두고 있다. 모델에 따르면 대부분 개인들은 도덕적 의무감(도덕적 규범)이 있으며, 다른 사람들에게 심각한 결과가 발생할 가능성이 있고(결과 인식), 자신의 적절한 행동을 통해 결과를 개선시킬 수 있을 것(책임감의 귀속)이라는 믿음따라서 아래와 같은 가설을 도출할 수 있으며 연구모형을 제시하면 다음과 같다(<그림 1>).

친환경 관광행동

의도

기후변화

문제지각

(저/고)

메시지 구분		시간적 거리
		가까운 (A)	먼 (B)
사회적거리	가까운 (1)	A-1	B-1
	먼 (2)	A-2	B-2

<그림 1> 연구모형

가설 2. 메시지에 대한 시간적 거리(가까운/먼)와 사회적 거리(가까운/먼)에 따른 친환경 관광행동 의도는 기후변화 문제지각(저/고)에 따라 차이가 있다.

2. 실험설계

이 연구에서는 기후변화에 대한 공익광고 메시지를 통해 시간적 거리와 사회적 거리 및 기후변화 문제지각에 따라 친환경 관광행동 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 실험집단을 시간적 거리(가까운-먼)×사회적 거리(가까운-먼)×기후변화 문제지각(저-고)으로 하여 2×2×2로 설계하였다. 시간적 거리와 사회적 거리는 집단 간 설계를 하였고, 기후변화 문제지각은 평균값을 기준으로 집단 내 설계를 하였다. 따라서 실험집단 별로 4개의 실험자극물이 제작되었다.

3. 실험절차

1) 사전조사

본 조사에 앞서 측정 항목의 검토와 메시지에 따른 심리적 거리의 조작이 잘 이루어졌는지에 대한 점검을 위해 사전조사를 실시하였다. 사전조사는 서울 소재 H대학 대학원생 12명의 검토과정을 거쳤다. 이 과정에서 메시지 유형이 잘 조작되었는지 점검하였으며 측정항목에 사용된 단어 또는 문장이 이해하기 어렵거나 응답하기 모호한 항목의 경우 적절하게 수정하였다.

2) 본 조사

본 조사는 2016년 6월 1일부터 6월 13일까지 서울 소재 H대학 학부생을 대상으로 하였다. 조사에 총 185명의 피험자들이 참여하였으며 불성실한 응답자 17명을 제외한 169명의 자료를 최종 분석에 사용하였다.

<표 2> 시간적 거리, 사회적 거리 별 실험집단 분포

구분		시간적 거리		계
		가까운(A)	먼(B)
사회적 거리	가까운 (1)	45	39	84
	먼 (2)	42	43	85
계		87	82	169

4. 변수의 조작 및 측정

기후변화 문제지각은 기후변화에 대한 지식 혹은 경험을 통해 기후변화로 인하여 환경에 미치는 부정적 영향을 인식하는 것으로, 이 연구에서는 기후변화 문제지각을 ‘기후변화가 발생할 가능성과 기후변화로 인한 부정적인 결과에 대한 지각’으로 정의한다. 마지막으로 피험자의 인구통계학적 특성으로 성별, 나이, 학력, 가구평균 소득을 응답하도록 하였다.

<표 3> 설문 측정항목

구분	문항 수	척도	선행연구
메시지 조작점검	2	리커트 7점 척도	박현정(2014)
기후변화 문제지각	5		김수지(2015), 김진옥, 김남조(2013) 김현정 외(2014), 이민재 외(2014)
친환경 관광행동 의도	6		김수지(2015), 김현정 외(2014) Stern & Dietz(1994), Stern et al.(1993)
인구통계학적 특성	4	명목척도

5. 자료수집 및 분석방법

수집된 자료의 분석을 위하여 SPSS 21.0 통계프로그램을 활용하였다. 먼저 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하고 Cronbach’s α를 검증하였다. 메시지 조작점검을 확인하기 위하여 독립표본 t 검증을 실시하였다. 또한 실험적 처치가 이루어지지 않은 기후변화 문제지각의 경우 평균값을 이용하여 지각수준이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하였다. 시간적 거리와 사회적 거리 및 기후변화 문제지각 등 독립변인 간 상호작용효과 검증을 위하여 삼원배치 분산분석(three-way ANOVA)을 실시하였다.

IV. 분석결과

1. 메시지 조작점검

연구가설 검증에 앞서 실험자극물에 대한 조작이 잘 이루어졌는지를 점검하였다. 메시지 조작점검은 시간적 거리의 경우 해당 메시지에서 제시된 ‘내일’ 또는 ‘미래’라는 표현이 시간적으로 어떻게 느껴지는지, 사회적 거리의 경우 해당 메시지에서 ‘당신’ 또는 ‘인류’라는 표현이 자신과 어떻게 느껴지는지를 측정하였다.

2. 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석

이 연구에서 사용된 측정항목에 대한 타당성 검증을 위한 탐색적 요인분석 결과, 기후변화 문제지각 및 친환경 관광행동 의도의 경우 모두 단일 차원의 요인으로 도출되었다. 먼저 기후변화 문제지각 5개 항목에 대한 요인분석 결과 공통성은 모든 항목에서 0.5 이상, 요인적재량은 0.6 이상으로 나타났으며, 구성개념의 내적 일관성을 나타내는 Cronbach 알파값은 0.8 이상을 나타내고 있어 신뢰할 수 있는 수준으로 나타났다. Cronbach 알파값은 0.8 이상을 나타내고 있어 신뢰할 수 있는 수준으로 나타났다.

<표 4> 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석

구분		요인 적재량	고유값	설명분산 (%)	Cronbach α
기후변화문제지각	기후변화는 나와 가족의 안녕에 부정적 영향을 미칠 것이다	0.874	2.854	57.077	0.804
	기후변화는 지역사회에 부정적 영향을 미칠 것이다	0.826
	기후변화는 나의 삶에 부정적 영향을 미칠 것이다	0.766
	기후변화는 나의 여행활동에 부정적 영향을 미칠 것이다	0.666
	기후변화는 동식물의 생태계에 부정적 영향을 미칠 것이다	0.615
친환경 관광행동 의도	여행할 때 일회용 제품구매를 줄이려고 노력할 것이다	0.814	2.966	59.311	0.828
	여행할 때 온실가스 배출이 적은 교통수단을 이용할 것이다	0.801
	여행할 때 쓰는 물건은 에너지 효율이 높은 제품을 구매할 것이다	0.795
	여행할 때 숙박시설 이용 시 물 사용량을 줄일 것이다	0.776
	여행할 때 쓰레기를 적게 배출할 것이다	0.654

3. 가설검증

연구가설에서 제시된 독립변인인 시간적 거리, 사회적 거리 및 기후변화 문제지각 등이 종속변인인 친환경 관광행동 의도에 미치는 주 효과(main effect) 및 상호작용 효과(interaction effect)를 분석하기 위해 삼원배치 분산분석(three- way ANOVA)을 실시하였다. 분석결과, <표 5>와 같이 시간적 거리, 사회적 거리 및 기후변화 문제지각이 친환경 관광행동 의도에 미치는 영향에서는 기후변화 문제지각에서 주 효과가 나타났다(f(1, 161)=9.805, p<.01). 즉 시간적 거리와 사회적 거리에 따라 친환경 관광행동 의도는 유의한 차이가 나타나지 않았으나 기후변화 문제지각 수준에 따라 친환경 관광행동 의도는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

<표 5> 시간적, 사회적 거리 및 기후변화 문제지각에 따른 친환경 관광행동의도 분산분석 결과

독립변인		제곱합	자유도	평균 제곱	F	p
주 효과	시간적 거리	2.152	1	2.152	1.925	.167
	사회적 거리	.522	1	.522	.467	.495
	기후변화 문제지각	10.960	1	10.960	9.805***	.002
상호작용 효과	시간적 거리*사회적 거리	.020	1	.020	.018	.892
	시간적 거리*기후변화 문제지각	.227	1	.227	.203	.653
	사회적 거리*기후변화 문제지각	.896	1	.896	.802	.372
	시간적 거리*사회적 거리*기후변화 문제지각	5.358	1	5.358	4.794**	.030
	오차	179.963	161	1.118
주: *p<.1, **p<.05, ***p<.01

다음으로 집단 별 시간적 거리, 사회적 거리 및 집단 내 기후변화 문제지각 수준 등 각 독립변인 간 상호작용효과를 분석한 결과, <표 5>와 같이 시간적 거리, 사회적 거리, 기후변화 문제지각 등 세 개의 독립변인 간 상호작용효과가 통계적으로 유의하게 나타났다(f(1, 161)=4.794, p<.05). 즉 시간적 거리와 사회적 거리 및 기후변화 문제지각 수준의 상호작용에 따라 친환경 관광행동 의도는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

<그림 2> 시간적 거리, 사회적 거리 및 기후변화 문제지각에 따른 친환경 관광행동의도

구체적으로 기후변화 문제지각이 낮은 집단은 시간적 거리가 가까울 때(내일)는 사회적 거리가 가까운(당신) 메시지에 대하여 친환경 관광행동 의도(4.467)가 높아지는 것으로 나타났다. 하지만 시간적 거리가 멀어질 때(미래)는 사회적 거리가 먼(인류) 메시지에 대해서 친환경 관광행동 의도(4.678)가 더 높아졌으며, 이때 시간적 및 사회적 거리에 따른 메시지 유형에서 가장 높은 친환경 관광행동 의도를 나타냈다(<그림 2> 왼쪽 그래프 참조).

반면 기후변화 문제지각이 높은 고집단은 시간적 거리가 가까울 때(내일)는 사회적 거리가 먼(인류) 메시지에서 다소 높은 친환경 관광행동 의도(4.743)를 나타냈다. 하지만 시간적 거리가 멀어질 때(미래)는 사회적 거리가 가까운(당신) 메시지에서 더 높은 친환경 관광행동 의도(5.133)를 나타냈으며, 이때 시간적 거리 및 사회적 거리에 따른 메시지 유형 중 모든 실험집단 중에서 가장 높은 친환경 관광행동 의도를 나타냈다(<그림 2> 오른쪽 그래프 참조).

V. 결론

이 연구에서는 기후변화 관련 공익광고 메시지에 대한 관광자의 심리적 거리와 기후변화 문제지각 정도에 따라 관광자의 친환경 관광행동 의도에는 어떠한 차이가 있는지를 분석하고자 하였다. 이를 통해 ~~

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