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해석수준이론을 통한 친환경 관광행동 영향분석: 실험기법 적용

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(사)한국관광학회 귀중

해석수준이론을 통한 친환경 관광행동 영향분석*

실험기법 적용

Analysis of influence on pro-environmental tourism behavior based on the construal level theory: An application of experimental method

유 숙 희**⋅김 남 조***⋅이  훈****

Received 00000 00, 0000   Revised 00000 00, 0000   Accepted 00000 00, 0000

* 이 논문은 제80차 한국관광학회 학술대회에서 발표된 논문을 수정ㆍ보완하여 작성되었음. This paper was prepared
by revising and supplementing the paper that presented at the 80th TOSOK conference.

** 한양대학교 일반대학원 관광학과 박사과정. rem2001@hanmail.net

Ph.D. Candidate, Department of Tourism, Hanyang University.

*** 한양대학교 관광학부 교수. njkim@hanyang.ac.kr

Professor, Department of Tourism, Hanyang University.

**** (교신저자) 한양대학교 관광학부 교수 hoon2@hanyang.ac.kr

(Corresponding author) Professor, Department of Tourism, Hanyang University.

Copyright ⓒ The Tourism Sciences Society of Korea 2022. This is an open access article distributed under the terms of the Creative Commons Attribution License(CC BY, https://creativecommons.org/ licenses/by/4.0/), which permits unrestricted use, distribution, and reproduction of the work in any medium, provided the original authors and source are properly cited.

Yu, Sook-Hee⋅Kim, Nam-Jo⋅Lee, Hoon

요 약：이 연구는 기후변화 관련 공익광고 메시지에 대한 관광자의 심리적 거리와 기후변화 문제지각 정도에 따라 친환경 관광행동 의도에는 어떠한 차이가 있는지를 분석하였다. 연구결과, 시간적 거리, 사회적 거리 및 기후변화 문제지각 등 각 변인 간 상호작용효과가 유의하게 나타났다. 기후변화 문제지각이 낮은 집단의 경우 시간적 거리가 멀고, 사회적 거리가 먼 메시지에서 가장 높은 친환경 관광행동 의도를 나타냈다. 반면, 기후변화 문제지각이 높은 집단의 경우 시간적 거리가 멀고, 사회적 거리가 가까운 메시지에서 가장 높은 친환경 관광행동 의도를 나타냈다. 따라서 친환경 관광행동에 대한 공익메시지 소구 시 기후변화 문제지각이 낮은 집단과 높은 집단에 대한 메시지 전달방식은 달라야 한다. 기후변화 문제지각이 낮은 집단에게는 미래의 인류에게 일어날 기후변화 문제를 완화시키기 위해 ‘무엇을 해야 하는 지’에 대한 바람직성을 강조하는 메시지를 전달해야 하며, 기후변화 문제지각이 높은 집단에게는 미래의 자신에게 일어날 기후변화 문제를 완화시키기 위해 ‘어떻게 행동할 것인지’에 대한 실현가능성을 강조하는 메시지를 전달하는 것이 바람직하다.

핵심용어：해석수준이론, 기후변화, 친환경 관광행동 의도, 실험연구

ABSTRACT : The purpose of this study was to analyze the differences of pro-environmental tourism behavior intentions under control conditions of tourists’ psychological distance and problem awareness of climate change. As a result, there was a significant interactive effect between temporal distance, social distance, and problem awareness of climate change. In the group with a low level of problem awareness of climate change, pro-environmental tourism behavior intentions was highest when temporal distance to the message was far, and social distance was far as well. However, in the group with a high level of problem awareness of climate change, pro-environmental tourism behavior intentions was highest when temporal distance to the message was far, but social distance was close. Therefore, messages should be presented in different ways according to the level of problem awareness of climate change. Messages focused on the desirability of “what to do” to reduce the problem of climate change for human beings in the future should be given to the group with a low level of problem awareness of climate change, while messages focused on the feasibility of “how to do” to reduce the problem of climate change in the future should be given to the group with a high level of problem awareness of climate change.

Key words： Construal level theory, Climate change, Pro-environmental tourism behavior intentions, Experimental research

Ⅰ. 서  론

최근 세계적으로 나타나고 있는 기후변화의 심각성에 대한 인식이 증가하고 있다(김종흠, 2013). 기후변화의 주된 원인은 과도한 이산화탄소 배출에 있으며(IPPC, 2013), 세계 각국은 온실가스 배출억제라는 공동의 목표를 달성하고자 다각적으로 노력하고 있다. 관광에 있어 기후는 관광경험의 질을 결정하며(이민재, 황윤섭, 2014), 관광자를 유인하는 환경적 요인에 직접적인 영향을 미치게 되므로 관광은 기후에 매우 민감한 부문이라고 할 수 있다(UNWTO, 2009). 관광분야는 전체 이산화탄소 배출량의 약 5%를 배출하는 것으로 추정되며, 이중 항공, 자동차 등 교통수단이 75%, 숙박시설이 21%, 관광활동이 4%를 차지하는 것으로 나타났다. 따라서 관광분야 역시 온실가스 배출을 감소시키기 위한 노력이 필요하다(김현정 외, 2014).

관광산업의 경우 대부분의 이산화탄소는 관광자의 이동에 의해 발생되고 있으며 관광서비스의 공급자가 이산화탄소 배출량을 감소하려는 노력을 기울인다고 하더라도 관광자가 노력하지 않는다면 이산화탄소 배출량을 줄이는데 한계가 있다(김남조, 2009; 김현정 외, 2014). 따라서 관광산업에서 온실가스 배출량을 자발적으로 줄이려는 관광자의 노력을 유도하기 위해서는 기후변화 문제에 대한 심각성을 지각하게 하고 나아가 관광자의 친환경적 관광행동을 유도할 필요가 있다. 이때 공익광고 메시지는 관광자의 의식을 변화시키는데 중요한 역할을 한다. 공익적 메시지를 통해 기후변화에 따른 사회문제에 대한 경각심을 일으키고 공익을 위한 바람직한 가치를 전달하며 이를 통해 사회적으로 바람직한 행동을 유도할 수 있기 때문이다(김재휘, 신진석, 2004).

최근 심리학 분야에서 연구되어 온 해석수준이론(construal level theory)에 의하면, 사람들은 동일한 사건이나 대상에 대해서도 심리적 거리가 멀거나 가까워짐에 따라 해석수준은 달라진다고 한다(Trope & Liberman, 2010). 이론에 의하면 해석수준이 달라지면 대상에 접근하는 방식이나 의사결정에서도 차이가 나타난다. 해석수준은 상위수준 해석(high-level construal)과 하위수준 해석(low-level construal)으로 구분된다. 심리적 거리가 먼 사건들은 상위수준으로 해석되어 대상의 추상적이고 중심적이며 본질적인 속성에 주목하여 판단을 내리는 반면, 심리적 거리가 가까운 사건들은 하위수준으로 해석되어 구체적이고 부수적이며 사건의 맥락이나 세부적인 속성에 주목하게 된다(Trope & Liberman, 2003).

해석수준이론이 설득적 커뮤니케이션에서 의미하는 것은 심리적 거리에 따라 메시지를 효과적으로 구성할 수 있다는 점이다. 환경이나 보건 등 공공커뮤니케이션 캠페인에서 다수의 사람들을 대상으로 바람직한 사회적 행동 및 결과를 이끌어내기 위한 설득적, 논리적 메시지의 역할은 매우 중요하다고 할 수 있다(김재휘 외, 2010). 선행연구에서 해석수준이론은 금연이나 질병예방 등의 공공캠페인에 주로 적용되어 왔으나 관광자의 행동을 예측하는 연구는 상대적으로 부족하다. 따라서 관광자의 친환경 관광행동을 증가시킬 수 있는 설득적 커뮤니케이션 과정에서 메시지를 어떻게 소구하는 것이 효과적인지를 살펴보는 것이 필요하다.

친환경 관광행동에 대하여 공익메시지가 제시하는 사회적 바람직성과는 달리 실제 개인의 실천행동으로 이어질 가능성은 낮다고 볼 수 있다(김종흠, 2013). 환경관련 공익메시지는 공공의 이익을 위해서 개인의 바람직한 실천을 강조하지만 실천과정에서 행동에 대한 강제성이 부여되지 않는다. 또한 친환경 행동의 주체와 행동의 결과에 따른 수혜의 대상이 분리되어 있으므로 미래의 바람직한 결과를 얻기 위해 현재 해야 할 일을 강조하는 것은 도덕적으로 당연한 행동이라 하더라도 현재의 불편함을 감수해야 한다. 친환경 관광행동과 같은 공익적 캠페인의 경우 환경변화에 따르는 중요성과 심각성을 전달하는 것만으로 문제를 해결할 수 없으며 목표행동에 더 많은 사람들이 참여할 수 있도록 해야 한다(김재휘 외, 2012). 따라서 공익적 메시지에서 어떤 가치를 전달할 것인지 보다는 이를 어떻게 전달하는 것이 효과적인지에 대한 메시지 구성전략이 중요하다(이병관, 윤태웅, 2012).

기후변화 인식을 통한 친환경 관광행동에 대한 공익메시지 소구 시 전달된 메시지에 대해 시간적으로 얼마나 가깝고 먼 사건인지 또는 자신과 얼마나 가깝고 먼 사람에게 일어날 사건인지에 대한 지각에 따라서 친환경 관광행동 의도는 달라질 수 있다(Spence & Pidgoen, 2010). 또한 메시지에 대한 심리적 거리감이 친환경 관광행동 의도에 미치는 영향력은 기후변화에 대한 심각성을 현실적으로 얼마나 지각하는지에 따라서 차이가 있을 것으로 예상된다(김재휘, 신진석, 2004). 이 연구에서는 공익광고 메시지에 대한 관광자의 심리적 거리(시간적 거리, 사회적 거리)와 기후변화에 대한 문제지각 정도에 따라 친환경 관광행동 의도는 어떠한 차이가 있는지를 분석하고자 한다. 이를 통해 해석수준이론의 실증적 검증과 아울러 관광자의 친환경 관광행동을 유도하기 위한 설득적 커뮤니케이션 과정에서 개인의 기후변화 문제지각 정도에 따라 메시지를 어떻게 제시하는 것이 효과적인지를 실험기법을 적용하여 살펴보고자 한다.

II. 이론적 고찰

1. 해석수준이론(construal level theory)

해석수준이론은 사건이나 대상에 대한 심리적인 거리감이 개인의 생각과 행동에 어떠한 영향을 미치는지에 대한 이론이다(Liberman & Trope, 1998). 이론에 의하면 사람들은 동일한 사건에 대해서도 대상에 대한 심리적인 거리에 따라 다르게 판단한다고 한다. 대상이나 사건과의 심리적인 거리가 멀거나 가까움에 따라 해석수준이 달라지며 이에 따라 대상에 접근하는 방식이나 의사결정과정에도 차이가 있다는 것이다. 해석수준은 상위수준과 하위수준으로 구분된다. 상위수준의 해석은 대상이 가지고 있는 추상적이고 일반적인 속성에 근거하여 판단하며 포괄적이고 중심적인 속성에 주목하여 결정을 내린다. 반면 하위수준의 해석은 대상이 가지고 있는 구체적이고 세부적인 속성에 근거하여 판단하며 부차적이고 맥락적인 속성에 주목한다. 따라서 상위수준의 해석은 대상의 바람직성(desirability)에 초점을 두지만 하위수준의 해석은 대상의 실현가능성(feasibility)에 초점을 두게 된다.

예를 들어 사람들은 시간적 거리가 먼 미래의 사건에 대해서는 본질적이고 추상적인 해석을 하지만, 가까운 미래의 사건에 대해서는 세부적이고 구체적인 해석을 하게 된다(Liberman & Trope, 1998). 이처럼 심리적으로 가까운 사건에 대하여 하위수준의 해석을 하는 이유는 심리적 거리가 가까운 사건의 경우 사건이 가져올 결과와 영향을 구체적으로 예상할 수 있기 때문이다. 시간적으로 가까운 사건에 대해서 어떤 행동을 취해야 할지 구체적으로 판단하게 되며 이러한 행동의 결과에 따른 실현가능성을 판단하게 된다. 이와는 반대로 시간적 거리가 먼 미래의 사건인 경우 그 영향에 대한 예측이 어려우며 시간적으로도 의사결정을 보류할 수 있는 여유가 있으므로 사건에 대한 세부적인 정보의 처리나 대응행동에 대한 의사결정을 미루는 경향이 있다(Trope & Liberman, 2010).

심리적 거리에는 시간적, 공간적, 사회적, 확률적 거리 등 네 가지 차원이 존재한다(김경진, 2010). 시간적 거리(temporal distance)는 어떤 대상이나 현상이 발생하는 시간을 어떻게 지각하는지 또는 의사결정이나 대응행동을 할 시점은 언제인지에 관한 것이다(Nussbaum et al., 2003). 공간적 거리(spatial distance)는 대상과 자신과의 물리적 거리에 대한 지각으로 공간적으로 멀어질수록 상위수준의 해석을, 가까워질수록 하위수준의 해석을 하는 경향을 보인다. 또한 사회적 거리(social distance)는 자신과 타인과의 유사성의 거리로 사람들은 자신과 심리적 거리가 먼 외집단(out-group)보다는 가까운 내집단(in-group)의 행동을 보다 구체적으로 생각하며 내집단의 행동에 더 큰 영향을 받는다. 마지막으로 확률적 거리(hypothetical distance)는 사건이 발생할 가능성으로 가능성이 높아질수록 대상에 대한 심리적 거리는 줄어들고 수단에 대한 가치가 중요하며, 발생할 가능성이 줄어들수록 심리적 거리는 멀어지고 판단에 있어 바람직성에 대한 가치가 중요해진다.

심리적 거리는 자신과 다른 대상의 거리가 시간적, 공간적, 사회적, 실체적으로 얼마나 가깝고 먼가에 대한 개인의 지각이라 할 수 있다(김경진, 2010). 이러한 심리적 거리에 따르는 해석수준은 개인의 심적표상(mental representation)뿐만 아니라 소비자의 제품이나 서비스 구매 시 의사결정과정이나 행동에도 영향을 미친다. 기존의 선행연구들에 따르면 제품구매 시 상위수준의 해석은 제품구매의 바람직성으로 ‘왜’ 그 제품을 구매해야 하는지를 결정하며, ‘무엇’을 얼마나 살 것인지를 결정하는데 중요한 역할을 한다. 반면 하위수준의 해석은 제품구매에 대한 실행가능성으로 ‘어떻게’ 그 제품을 구매할 수 있는가를 결정하는 역할을 한다(김경진, 2010; Liberman et al., 2007; Trope et al., 2007).

심리적 거리는 다양한 요인 간의 상호관계로 형성되며, 대상이나 사건에 대한 개인의 지각은 개인적인 경험이나 가치 및 규범에 의해 영향을 받는 해석의 결과로 주관적인 성격을 가진다(황화철, 2009). 심리적인 거리가 멀어질수록 사람들은 상위수준으로 해석하는 경향이 있으며, 심리적인 거리가 가까워질수록 하위수준으로 해석하는 경향이 있다. 특히 심리적 거리와 해석수준은 서로 순환관계를 가지게 되므로 심리적 거리가 멀어지게 되면 상위수준으로 해석하는 경향을 보이며, 반대로 상위수준의 해석을 사용할수록 심리적 거리는 멀어지는 경향이 있다(정의준 외, 2012).

심리적 거리에 관한 선행연구에서는 자극과 내적 사고와의 적합성(fit)의 중요성에 대해 강조하고 있다. 외부의 자극은 사람들의 내적 사고방식(mind-set)과 일치할 때 가장 큰 효과를 나타낸다는 것이다(Higgins, 2000). 해석수준이 다른 제품의 정보가 다른 시간으로 제시되었을 때 상위수준의 해석을 통한 제품의 핵심정보는 시간적 거리가 먼 미래에 제시되었을 때 소비자의 구매의도에 미치는 영향력이 컸으며, 하위수준의 해석을 통한 부수적 정보는 가까운 미래에 제시될 때 구매의도에 미치는 영향력이 컸다(Thomas et al., 2006). 또한 친환경 행동 측면에서 해석수준과 소비자의 사고방식간의 적합성의 효과를 연구한 결과 메시지 프레임과 소비자의 해석수준이 일치할 때 자원 재활용 의도가 더 높게 나타났다(White et al., 2011).

III. 연구방법

1. 연구가설

이 연구에서는 심리적 거리를 시간적 거리와 사회적 거리 차원으로 제시하고 이러한 심리적 거리가 기후변화 문제지각에 따라 관광자의 친환경 관광행동 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보고자 한다. 연구에서 네 가지 차원의 심리적 거리 중 시간적 거리와 사회적 거리의 두 차원으로 설정한 것은 사람들은 기후변화 등 환경오염에 따른 피해가 가까운 미래보다는 먼 미래에 발생할 것이라고 생각하는 경향이 있으며, 피해의 결과가 자신보다는 자신과는 거리가 있는 일반적인 사람들에게 발생할 것이라고 생각하는 경향이 있기 때문이다(Spence & Pidgoen, 2010).

시간적 거리(temporal distance)는 ‘어떤 사건이나 현상이 발생하는 시기 또는 그에 따른 의사결정이나 행동을 취해야 할 시점에 대한 지각’으로 정의할 수 있다(Trope & Liberman, 2003). 이러한 시간적 거리에 대한 지각은 사람들의 행동의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다(Nussbaum et al., 2003). 시간적 거리에 따른 건강증진 행동의도를 살펴 본 연구에 의하면 시간적 거리가 가까울 때(내일)가 먼 경우(3개월 후, 6개월 후, 5년 후)보다 채소와 과일 섭취 등 식이요법에 대한 태도와 행동의도가 높게 나타났다(Lutchyn & Yzer, 2011). 또한 자궁경부암 발생위험에 대한 메시지에서도 시간적 거리가 가까울 때(곧 다가올 30대)가 먼 경우(언젠가 다가올 50대)보다 예방백신 접종의도가 더 높게 나타났다(김재휘 외, 2010).

사회적 거리(social distance)는 ‘자신과 타인이나 집단이 얼마나 관련되어 있는지에 대한 주관적 지각’으로 정의할 수 있다(Trope et al., 2007). 어떤 행동을 실행하거나 권유하는 주체가 심리적 거리가 가까운 사람일수록 메시지의 설득효과는 증가하는 것으로 나타났다(Ebert, 2005; Nan, 2007). 사회적 거리가 제품 구매의도에 미치는 영향을 살펴본 연구에 의하면 제품의 유형과 상관없이 사회적 거리가 가까운 가족이나 친구가 제시하는 정보를 자신과 거리가 먼 동호회 회원이 제시하는 정보보다 더 신뢰하였으며 제품에 대한 구매의도도 더 높게 나타났다(박민호, 2011). 또한 사회적 거리에 따른 질병에 대한 위험지각에 어떠한 차이가 있는지 연구한 결과 질병이 발생할 위험이 있는 사람이 자신이나 친한 친구와 같이 사회적 거리가 가까울수록 다른 대학생과 같이 자신과는 사회적 거리가 먼 경우보다 질병에 대한 위험지각이 증가하는 것으로 나타났다(Chandran & Menon, 2004).

Trope and Liberman (2010)에 따르면 심리적 거리의 각 차원 간의 관계에서 각 심리적 거리의 기준점과 방향이 동일한 경우 하나의 차원에서 심리적 거리의 변화가 일어날 때 다른 차원에서 거리의 변화가 동시에 일어난다면 그 영향력은 더욱 커진다고 한다. 즉, 심리적 거리의 수준이 동일한 경우, 예를 들어 가까운 시간적 거리이면서, 가까운 사회적 거리일 때 그 효과는 가장 크게 나타난다고 할 수 있다(이윤진 외, 2013). 이러한 시간적 거리와 사회적 거리의 상호작용은 메시지에 대한 태도 및 행동의도에 미치는 영향관계에서도 실증적으로 검증되었다(Chandran & Menon, 2004; Zhao & Xie, 2011).

사람들은 의사결정을 내릴 때 심리적 거리가 증가하는 경우 선택된 대안에 대한 하위수준의 해석보다는 상위수준의 해석과 연합된 가치가 반영될 가능성이 크다. 즉 해석수준이론에서 각 차원의 심리적 거리는 서로 다른 차원에 존재하지만 심리적 거리와 해석수준이 일치(matching)할 때 사람들의 판단이나 행동의도가 커진다는 것을 알 수 있다(정의준 외, 2012). 이를 친환경 관광행동 의도에 적용해 볼 때, 메시지에 대한 시간적 거리와 사회적 거리 간의 상호작용에 따라 친환경 관광행동 의도에는 차이가 있을 것으로 예상할 수 있다. 따라서 다음과 같은 가설을 도출할 수 있다.

가설 1. 메시지에 대한 시간적 거리(가까운/먼)와 사회적 거리(가까운/먼)에 따라 친환경 관광행동 의도는 차이가 있다.

가설 1-1. 메시지에 대한 시간적 거리가 가까울 경우, 사회적 거리가 가까울수록 친환경 관광행동 의도는 높아진다.

가설 1-2. 메시지에 대한 시간적 거리가 멀어질 경우, 사회적 거리가 멀어질수록 친환경 관광행동 의도는 높아진다.

기후변화 등 환경오염의 결과에 대한 지각을 이타적 환경행동에 대한 중요한 선행요인으로 보는 관점은 Schwartz (1977)의 규범활성화모델(norm-activation model)에 근거를 두고 있다. 모델에 따르면 대부분 개인들은 도덕적 의무감(도덕적 규범)이 있으며, 다른 사람들에게 심각한 결과가 발생할 가능성이 있고(결과 인식), 자신의 적절한 행동을 통해 결과를 개선시킬 수 있을 것(책임감의 귀속)이라는 믿음이 있을 때 이타적 행동을 한다고 가정한다(Karp, 1996). 모델은 에너지 보존이나 자원 재활용 등 환경관련 행동을 설명하고 친환경적 행동의도를 예측하는데 사용되어 왔다(Hopper & Nilsen, 1991; Stern & Dietz, 1994; Stern et al., 1993).

환경에 관한 지식뿐만 아니라 환경문제에 대한 인식의 정도는 친환경 행동에 영향을 미치는 주요 요인으로 파악되고 있다(Cottrell, 2003). 연구에 따르면 환경오염의 결과에 대한 지각은 친환경 행동에 영향을 미치며, 특히 환경오염의 결과가 개인에게 영향을 미치는 것으로 지각될 때 친환경 행동이 높아지는 것으로 나타났다(김재휘, 신진석, 2004). 또한 소비자들의 지식수준이 소비자 의식과 행동에 영향을 주며, 특히 기후변화 문제에 대한 지각은 기후변화 대응행동에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다(천현정 외, 2010). 따라서 친환경 행동을 유도하기 위해서는 환경에 대한 지식보다는 환경문제에 대한 지각과 태도의 변화를 유도하는 것이 친환경 행동의도를 높일 수 있는 주요한 선행요인임을 알 수 있다(김선기, 2013).

Kasemir et al. (2000)에 의하면 기후변화와 에너지 관련 행동 결정에 관한 연구에서 사람들이 기후변화를 심각하게 인식하는 경우 기후변화의 영향에 대해 경제적 기준보다는 윤리적인 접근을 적용하는 것으로 나타났다. 즉, 기후변화에 따른 문제에 대한 지각이 높을수록 윤리적인 기준에 의해 행동할 가능성이 높아진다는 것이다. 따라서 이를 관광객의 친환경 관광행동 측면에서 보면 관광객은 기후변화에 관한 지각을 통해 자신의 관심이나 태도를 변화시키는 경향이 있으며, 이러한 기후변화에 대한 문제지각의 정도에 따라 친환경 관광행동 의도는 차이가 있을 것으로 예상할 수 있다(Oliver, 1997). 따라서 아래와 같은 가설을 도출할 수 있으며 연구모형을 제시하면 다음과 같다(<그림 1>).

친환경 관광행동

의도

기후변화

문제지각

(저/고)

메시지 구분

시간적 거리

가까운

(A)

먼

(B)

사회적거리

가까운

(1)

A-1

B-1

먼

(2)

A-2

B-2

<그림 1> 연구모형

가설 2. 메시지에 대한 시간적 거리(가까운/먼)와 사회적 거리(가까운/먼)에 따른 친환경 관광행동 의도는 기후변화 문제지각(저/고)에 따라 차이가 있다.

2. 실험설계 및 실험자극물

실험연구에서는 독립변수가 종속변수에 영향을 미친다는 것을 실험집단에 대한 실험적 처치로써 확인하고자 한다. 이때 실험집단에게 제시되는 메시지, 이미지 등을 실험자극물 또는 실험처치물이라고 한다(남궁 근, 2010).

이 연구에서는 기후변화에 대한 공익광고 메시지를 통해 시간적 거리와 사회적 거리 및 기후변화 문제지각에 따라 친환경 관광행동 의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 한다. 이를 위해 실험집단을 시간적 거리(가까운-먼)×사회적 거리(가까운-먼)×기후변화 문제지각(저-고)으로 하여 2×2×2로 설계하였다. 시간적 거리와 사회적 거리는 집단 간 설계를 하였고, 기후변화 문제지각은 평균값을 기준으로 집단 내 설계를 하였다. 따라서 실험집단 별로 4개의 실험자극물이 제작되었다.

실험자극물은 기후변화와 관련된 객관적 자료를 바탕으로 하여 연구의 목적에 맞도록 재구성하여 제작하였다. 실험집단 별로 동일한 텍스트를 중심으로 하여 메시지 유형에 따라 각각 시간적 거리와 사회적 거리를 조작하여 제시하였다. 먼저 시간적 거리란 어떤 사건이 발생하는 시간을 어떻게 지각하는지에 관한 것으로(Nussbaum et al., 2003), 기후변화로 인한 재앙이 닥칠 시간에 대하여 가까운 시간적 거리는 ‘내일’로, 먼 시간적 거리는 ‘미래’로 제시하였다(박현정, 2014). 또한 사회적 거리란 자신과 타인 간의 유사성의 거리로(Trope et al., 2007), 연구에서는 기후변화로 인한 재앙이 누구에게 발생하는가에 대하여 가까운 사회적 거리는 ‘당신’으로, 먼 사회적 거리는 ‘인류’로 제시하였다(박현정, 2014). 이와 함께 제시된 이미지는 메시지에 영향을 미치지 않도록 메시지 유형과 관계없이 제시된 이미지 정보의 양과 질은 동일하게 통제하였다.

<표 1> 실험자극물 (예시: 가까운 시간적 거리 – 가까운 사회적 거리)

기후변화에 관한 연구에 따르면, 대기 중에 이산화탄소 농도가 450-550ppm이 되면 지구의 평균온도는 섭씨 2도씩 증가하며 현재 농도는 400ppm을 넘어서고 있습니다. 만일 온실가스가 증가하는 것을 방치한다면 지구의 평균온도는 3.5도 증가하고, 이로 인해 지구 생물종의 40-70%가 멸종할 것입니다. 또한 해수면이 넘쳐 수천만 명의 이주민이 발생하고, 아프리카에서는 2억 5천만 명이 물 부족 사태를 겪게 됩니다.

이러한 기후변화로 인한 재앙은 내일이면 우리에게 돌아옵니다.

유엔에서 발간한 『기후변화와 관광』보고서에 따르면 2005년 세계 여행객들이 이동하여 활동하면서 1,302 메트릭톤(Mt)의 탄소를 발생시켰습니다. 이는 지구에서 발생한 탄소배출량 중 5%를 차지하며, 특히 비행기에서 발생한 탄소는 관광활동으로 인해 생성된 탄소의 40%를 차지했습니다.

“당신의 여행지, 아름다운 그곳이 소중하다면,

지금 에너지 소비방식을 바꾸세요”

이는 기후변화로 인한 재앙으로부터 당신을 보호하기 위한 것입니다.

3. 실험절차

1) 사전조사

본 조사에 앞서 측정 항목의 검토와 메시지에 따른 심리적 거리의 조작이 잘 이루어졌는지에 대한 점검을 위해 사전조사를 실시하였다. 사전조사는 서울 소재 H대학 대학원생 12명의 검토과정을 거쳤다. 이 과정에서 메시지 유형이 잘 조작되었는지 점검하였으며 측정항목에 사용된 단어 또는 문장이 이해하기 어렵거나 응답하기 모호한 항목의 경우 적절하게 수정하였다.

2) 본 조사

본 조사는 2016년 6월 1일부터 6월 13일까지 서울 소재 H대학 학부생을 대상으로 하였다. 조사에 총 185명의 피험자들이 참여하였으며 불성실한 응답자 17명을 제외한 169명의 자료를 최종 분석에 사용하였다. 참여자의 평균 연령은 22.4세였으며, 성별 분포는 남성 88명(52.1%), 여성 81명(47.9%)으로 남성의 비율이 다소 높았다. 조사에 앞서 실험의 목적에 대하여 설명한 후 피험자들은 4개의 실험조건 중 하나에 무작위로 배정되었다. 참여자는 A-1그룹 45명(26.6%), A-2그룹 42명(24.9%), B-1그룹 39명(23.1%), B-2그룹 43명(25.4%)으로 대체적으로 고르게 분포하였다. 실험은 약 10분 동안 진행되었으며, 먼저 피험자들에게 기후변화에 대한 기사내용이 포함된 공익광고 메시지를 읽게 한 후 설문에 응답하도록 하였다.

<표 2> 시간적 거리, 사회적 거리 별 실험집단 분포

구분

시간적 거리

계

가까운(A)

먼(B)

사회적 거리

가까운 (1)

45

39

84

먼 (2)

42

43

85

계

87

82

169

4. 변수의 조작 및 측정

기후변화 문제지각은 기후변화에 대한 지식 혹은 경험을 통해 기후변화로 인하여 환경에 미치는 부정적 영향을 인식하는 것으로, 이 연구에서는 기후변화 문제지각을 ‘기후변화가 발생할 가능성과 기후변화로 인한 부정적인 결과에 대한 지각’으로 정의한다. 이를 측정하기 위해 기후변화 문제지각에 대한 선행연구를 참조하여 5개 항목(기후변화는 1) 나와 가족의 안녕에 부정적 영향을 미침, 2) 지역사회에 부정적 영향을 미침, 3) 나의 삶에 부정적 영향을 미침, 4) 동식물의 생태계에 부정적 영향을 미침, 5) 여행활동에 부정적 영향을 미침)으로 구성하였으며 리커트 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)로 측정하였다(김수지, 2015; 김진옥, 김남조, 2013; 김현정 외, 2014; 이민재 외, 2014).

친환경 관광행동 의도는 ‘자신의 행동으로 인해 환경에 미치는 부정적인 영향을 인식하고 이를 완화시킬 수 있는 교통수단이나 숙박시설을 선택하거나 에너지를 절약하는 행동을 하고자 하는 의도‘로 정의한다. 이를 측정하기 위해 친환경 관광행동의도에 대한 선행연구를 참조하여 6개 항목(여행할 때 1) 가까운 곳은 대중교통을 이용함, 2) 온실가스 배출이 적은 교통수단을 이용함, 3) 숙박시설 이용 시 물 사용량을 줄임, 4) 쓰레기를 적게 배출함, 5) 에너지 효율이 높은 제품을 구매함, 6) 일회용 제품구매를 줄이려고 노력함)으로 구성하였으며 리커트 7점 척도(1=전혀 그렇지 않다, 7=매우 그렇다)로 측정하였다(김수지, 2015; 김현정 외, 2014; Stern & Dietz, 1994; Stern et al., 1993).

또한 피험자들에게 시간적 거리와 사회적 거리에 대한 조작이 잘 이루어졌는지를 점검하기 위해 메시지에서 1) ‘내일’(또는 ‘미래’)이 시간적으로 어떻게 느껴지는지, 2) ‘당신’(또는 ‘인류’)이 자신과는 어떻게 느껴지는지 등 2개 항목을 리커트 7점 척도(1=매우 가깝다, 7=매우 멀다)로 측정하였다(박현정, 2014). 마지막으로 피험자의 인구통계학적 특성으로 성별, 나이, 학력, 가구평균 소득을 응답하도록 하였다.

<표 3> 설문 측정항목

구분

문항 수

척도

선행연구

메시지 조작점검

2

리커트

7점

척도

박현정(2014)

기후변화 문제지각

5

김수지(2015), 김진옥, 김남조(2013)

김현정 외(2014), 이민재 외(2014)

친환경 관광행동 의도

6

김수지(2015), 김현정 외(2014)

Stern & Dietz(1994), Stern et al.(1993)

인구통계학적 특성

4

명목척도

5. 자료수집 및 분석방법

수집된 자료의 분석을 위하여 SPSS 21.0 통계프로그램을 활용하였다. 먼저 측정도구의 타당도 및 신뢰도 검증을 위해 탐색적 요인분석을 실시하고 Cronbach’s α를 검증하였다. 메시지 조작점검을 확인하기 위하여 독립표본 t 검증을 실시하였다. 또한 실험적 처치가 이루어지지 않은 기후변화 문제지각의 경우 평균값을 이용하여 지각수준이 높은 집단과 낮은 집단으로 구분하였다. 시간적 거리와 사회적 거리 및 기후변화 문제지각 등 독립변인 간 상호작용효과 검증을 위하여 삼원배치 분산분석(three-way ANOVA)을 실시하였다.

IV. 분석결과

1. 메시지 조작점검

실험연구는 독립변수가 종속변수에 영향을 미친다는 가설을 실험설계를 통해 검증하고자 하며, 이는 독립변수에 대한 인위적 조작을 통해 이루어진다. 따라서 메시지 조작점검이란 독립변인에 대한 속성에서 연구자가 의도한 차이가 나타나도록 조작이 잘 이루어졌는지를 통계적으로 검증하는 절차이다(김영동 외, 2009).

연구가설 검증에 앞서 실험자극물에 대한 조작이 잘 이루어졌는지를 점검하였다. 메시지 조작점검은 시간적 거리의 경우 해당 메시지에서 제시된 ‘내일’ 또는 ‘미래’라는 표현이 시간적으로 어떻게 느껴지는지, 사회적 거리의 경우 해당 메시지에서 ‘당신’ 또는 ‘인류’라는 표현이 자신과 어떻게 느껴지는지를 측정하였다. 메시지가 잘 조작되었는지에 대한 점검을 위해 시간적 거리와 사회적 거리에 대한 독립표본 t 검증을 실시한 결과, 시간적 거리의 경우 시간적으로 가까운 거리인 ‘내일’과, 먼 거리인 ‘미래’에 대한 거리 지각에 있어 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(t=-9.236, p<0.001). 또한 사회적 거리의 경우 자신과 가까운 거리인 ‘당신’과, 먼 거리인 ‘인류’에 대한 거리 지각에 있어 통계적으로 유의한 차이가 나타났다(t=-8.592, p<0.001). 따라서 시간적 거리와 사회적 거리에 대한 메시지 조작은 적절하였다.

2. 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석

이 연구에서 사용된 측정항목에 대한 타당성 검증을 위한 탐색적 요인분석 결과, 기후변화 문제지각 및 친환경 관광행동 의도의 경우 모두 단일 차원의 요인으로 도출되었다. 먼저 기후변화 문제지각 5개 항목에 대한 요인분석 결과 공통성은 모든 항목에서 0.5 이상, 요인적재량은 0.6 이상으로 나타났으며, 구성개념의 내적 일관성을 나타내는 Cronbach 알파값은 0.8 이상을 나타내고 있어 신뢰할 수 있는 수준으로 나타났다. 또한 친환경 관광행동 의도 6개 항목에 대한 요인분석 결과 공통성을 저해하는 한 개의 측정항목을 제거하였으며, 항목 제거 후 요인분석을 실시한 결과 5개 측정항목의 공통성은 모든 항목에서 0.5 이상, 요인적재량은 0.6 이상으로 나타났으며, Cronbach 알파값은 0.8 이상을 나타내고 있어 신뢰할 수 있는 수준으로 나타났다.

<표 4> 탐색적 요인분석과 신뢰도 분석

구분

요인

적재량

고유값

설명분산

(%)

Cronbach

α

기후변화문제지각

기후변화는 나와 가족의 안녕에 부정적 영향을 미칠 것이다

0.874

2.854

57.077

0.804

기후변화는 지역사회에 부정적 영향을 미칠 것이다

0.826

기후변화는 나의 삶에 부정적 영향을 미칠 것이다

0.766

기후변화는 나의 여행활동에 부정적 영향을 미칠 것이다

0.666

기후변화는 동식물의 생태계에 부정적 영향을 미칠 것이다

0.615

친환경

관광행동

의도

여행할 때 일회용 제품구매를 줄이려고 노력할 것이다

0.814

2.966

59.311

0.828

여행할 때 온실가스 배출이 적은 교통수단을 이용할 것이다

0.801

여행할 때 쓰는 물건은 에너지 효율이 높은 제품을 구매할 것이다

0.795

여행할 때 숙박시설 이용 시 물 사용량을 줄일 것이다

0.776

여행할 때 쓰레기를 적게 배출할 것이다

0.654

3. 가설검증

연구가설에서 제시된 독립변인인 시간적 거리, 사회적 거리 및 기후변화 문제지각 등이 종속변인인 친환경 관광행동 의도에 미치는 주 효과(main effect) 및 상호작용 효과(interaction effect)를 분석하기 위해 삼원배치 분산분석(three- way ANOVA)을 실시하였다. 분석결과, <표 5>와 같이 시간적 거리, 사회적 거리 및 기후변화 문제지각이 친환경 관광행동 의도에 미치는 영향에서는 기후변화 문제지각에서 주 효과가 나타났다(f(1, 161)=9.805, p<.01). 즉 시간적 거리와 사회적 거리에 따라 친환경 관광행동 의도는 유의한 차이가 나타나지 않았으나 기후변화 문제지각 수준에 따라 친환경 관광행동 의도는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

<표 5> 시간적, 사회적 거리 및 기후변화 문제지각에 따른 친환경 관광행동의도 분산분석 결과

독립변인

제곱합

자유도

평균 제곱

F

p

주 효과

시간적 거리

2.152

1

2.152

1.925

.167

사회적 거리

.522

1

.522

.467

.495

기후변화 문제지각

10.960

1

10.960

9.805***

.002

상호작용

효과

시간적 거리*사회적 거리

.020

1

.020

.018

.892

시간적 거리*기후변화 문제지각

.227

1

.227

.203

.653

사회적 거리*기후변화 문제지각

.896

1

.896

.802

.372

시간적 거리*사회적 거리*기후변화 문제지각

5.358

1

5.358

4.794**

.030

오차

179.963

161

1.118

주: *p<.1, **p<.05, ***p<.01

다음으로 집단 별 시간적 거리, 사회적 거리 및 집단 내 기후변화 문제지각 수준 등 각 독립변인 간 상호작용효과를 분석한 결과, <표 5>와 같이 시간적 거리, 사회적 거리, 기후변화 문제지각 등 세 개의 독립변인 간 상호작용효과가 통계적으로 유의하게 나타났다(f(1, 161)=4.794, p<.05). 즉 시간적 거리와 사회적 거리 및 기후변화 문제지각 수준의 상호작용에 따라 친환경 관광행동 의도는 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다.

상호작용효과란 두 가지 이상의 변인을 결합하였을 때 각각의 변인이 독립적으로 갖는 영향력 이상의 어떤 효과를 가지는 상태를 말한다. 즉 하나의 종속변인에 대한 두 개 이상의 독립변인의 결합효과이다. 상호작용효과가 유의하게 나타난 경우, 주 효과는 독립변인의 효과를 따로 분리시키므로 그 의미나 해석은 제한된다(한국교육심리학회, 2000).

<그림 2> 시간적 거리, 사회적 거리 및 기후변화 문제지각에 따른 친환경 관광행동의도

구체적으로 기후변화 문제지각이 낮은 집단은 시간적 거리가 가까울 때(내일)는 사회적 거리가 가까운(당신) 메시지에 대하여 친환경 관광행동 의도(4.467)가 높아지는 것으로 나타났다. 하지만 시간적 거리가 멀어질 때(미래)는 사회적 거리가 먼(인류) 메시지에 대해서 친환경 관광행동 의도(4.678)가 더 높아졌으며, 이때 시간적 및 사회적 거리에 따른 메시지 유형에서 가장 높은 친환경 관광행동 의도를 나타냈다(<그림 2> 왼쪽 그래프 참조).

반면 기후변화 문제지각이 높은 고집단은 시간적 거리가 가까울 때(내일)는 사회적 거리가 먼(인류) 메시지에서 다소 높은 친환경 관광행동 의도(4.743)를 나타냈다. 하지만 시간적 거리가 멀어질 때(미래)는 사회적 거리가 가까운(당신) 메시지에서 더 높은 친환경 관광행동 의도(5.133)를 나타냈으며, 이때 시간적 거리 및 사회적 거리에 따른 메시지 유형 중 모든 실험집단 중에서 가장 높은 친환경 관광행동 의도를 나타냈다(<그림 2> 오른쪽 그래프 참조).

V. 결론

이 연구에서는 기후변화 관련 공익광고 메시지에 대한 관광자의 심리적 거리와 기후변화 문제지각 정도에 따라 관광자의 친환경 관광행동 의도에는 어떠한 차이가 있는지를 분석하고자 하였다. 이를 통해 기후변화 문제에 대한 설득적 커뮤니케이션 과정에서 관광자 친환경 관광행동을 유도하기 위해서는 어떻게 메시지를 구성하여 전달하는 것이 가장 효과적인지를 검토하고자 하였다. 이러한 실험결과를 토대로 하여 연구결과를 요약하고 시사점을 제시하면 다음과 같다.

첫째, 기후변화를 낮게 지각하는 집단의 경우 가까운 시간적 거리(내일)에서는 가까운 사회적 거리(당신)로 제시된 메시지에서 친환경 관광행동 의도가 높게 나타났으며, 먼 시간적 거리(미래)에서는 먼 사회적 거리(인류)로 메시지를 제시할 때 가장 높은 친환경 관광행동 의도를 나타냈다. 해석수준이론에 따르면 심리적 거리의 여러 차원의 상호작용 조건 하에서는 해석수준이 일치할 때, 즉 논리적으로 적합도가 높은 상황에서 보다 높은 설득효과가 나타난다(Trope & Liberman, 2010). 따라서 가까운 시간적 거리(내일)와 가까운 사회적 거리(당신)일 경우이거나 먼 시간적 거리(미래)와 먼 사회적 거리(인류)일 때, 즉 심리적 거리의 차원 간 해석수준이 일치할 때 친환경 관광행동 의도가 증가하는 것으로 볼 수 있다.

질병예방 의도에 대한 시간적, 사회적 거리의 영향력을 살펴본 선행연구(김재휘 외, 2010; 박현정, 2014)에 따르면 가까운 시간적 거리와 가까운 사회적 거리에서 가장 높은 질병예방 의도를 나타냈다. 하지만 개인의 구체적인 이익이나 손실과 연관된 금연이나 질병예방 의도 등과 달리 기후변화 문제지각에 따른 친환경 관광행동은 공익이 우선되는 사회적 맥락에서 해석된다. 따라서 기후변화에 대한 지각이 낮은 집단의 경우 기후변화에 따른 부정적 영향이 현실적으로 심각하게 지각되지 않으며, 가까운 시일 내에 자신에게 일어날 사건으로 지각하기 보다는 시간적으로나 사회적으로 현재의 자신과는 심리적으로 거리가 먼 미래의 인류에게 일어날 사건으로 지각될수록 친환경 관광행동 의도가 높아진 것으로 볼 수 있다.

Declaration of competing interest

None.

Author’s contribution

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1. 제목 표기

1)  국문 제목의 주 제목은 KoPubWorld바탕체 Bold 크기 13으로 표기, 부 제목은 KoPubWorld 바탕체 Medium 크기 12 로 주 제목 아래에 표기(-. : 등 사용안함)

2)  영문 제목의 주 제목은 KoPubWorld돋움체 Medium 크기 10.5으로 표기하되, 첫 단어의 알파벳만 대문자로 표기(고유명사, 약자 등 제외)

부 제목은 : (콜론) 표기 후, 주 제목 뒤에 표기하되, 첫 단어의 알파벳만 대문자로 표기(고유명사, 약자 등 제외)

논문 접수 시 저자명, 영문명, 저자 소속 및 주저자/교신저자 구분 등 작성 필수

국,영문 초록은 15줄 이내 작성

<관광학연구>에서는 본 연구, 본 논문 등 표현 사용안함. ‘이 연구’, ‘이 논문’ 으로 작성 필요

관광객, 이용객, 방문객, 사용객 등의 표현 지양함. 관광자, 이용자, 방문자, 사용자 등의 표현으로 작성 필요

(1) 본문 인용 표기

① [저자 1인] 영문은 저자성과 연도, 국문은 저자명과 연도를 표기한다.

② [저자 2인] 저자명 사이에 영문은 ‘and’, 국문은 ‘,’를 표기하고, 인용 부호( )안에서 영문은 ‘&’, 국문은 ‘,’ 를 표기한다.

③ [저자 3인 이상] 첫 번째 저자명만을 작성한 뒤 영문은 ‘et al.’, 국문은 ‘외’를 표기한다.

저자 3인 이상의 경우 첫 번째 인용부터 영문은 ‘et al.’ 국문은 ‘외’ 로 표기

괄호 안 영문 표기 시, 전부 소문자로 작성(고유명사, 약자 등 제외)

문헌 인용 시에는 가나다, abc 순서로 나열

모든 표는 다음으로 작성

⇒ 세로줄 ‘투명’

⇒ 가로줄 ‘실선’ 으로 작성할 것

이해상충관련 표기 필수

저자 기여도 표기 필수

모든 저자명은 문단을 나누어 작성

1) 인용 및 참고문헌 작성의 기본 원칙은 다음과 같다.

(3) 논문, 단행본, 기사 등의 제목은 첫글자만 대문자로 하고 나머지는 소문자로 하며, 논문집 제목 및 출판사 등은 모든 중심단어의 첫글자를 대문자로 한다.

(4) 참고문헌은 국내문헌(가나다순)을 먼저 표기한 후 외국문헌(ABC순)을 정리하여 첨부하되, 외국문헌의 경우 동양서, 서양서 순으로 한다.

(5) DOI가 있는 경우 참고문헌 마지막에 DOI를 표기한다.

*추가로 관광학연구 통합규정 내 다양한 문헌 유형 별 참고문헌 표기 형식을 확인 및 형식에 맞게 작성 요청

저자 이름과 (연도) 사이에는 띄어쓰기 필요

저널명에는 < > 표기 필요

학위논문, 보고서, 단행본 등의 경우 제목에 < > 표기 필요

저자가 여러명일 경우 국문 문헌은 ‘,’ 로 구분

출판사만 작성, 지역은 작성하지 않음

DOI가 있는 경우, 참고문헌 뒤에 표기 필수

국문문헌의 경우 KCI 홈페이지, 해외문헌은 google 학술검색, https://search.crossref.org/

등 사이트에서 검색 후 입력 필수

동일한 저자명을 쓸 경우,

____________________ 로 작성